Institut für Volkskunde/Kulturanthropologie

(vokus. volkskundlich-kulturwissenschaftliche schriften. heft 2, 2002. herausgeber: hamburger gesellschaft für volkskunde c/o institut für volkskunde)

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Die Trendforschung als Berufsfeld für Volkskundler

Nicole Khuon

Während eines dreimonatigen Praktikums in der Hamburger Firma »Trendbüro« - einem Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel - wurde mir ein Einblick in eine Branche ermöglicht, in der sich volkskundliches Wissen als durchaus bedeutende Kompetenz erwies. Die Branche, in der diese Einsatzmöglichkeiten volkskundlicher Perspektiven und Kenntnisse stattgefunden hat, nennt sich selbst Trendforschung. Im Rahmen ständiger »gesellschaftlicher Beobachtungen« sollen von der Trendforschung gesellschafttliche Trends erschlossen werden, die für einzelne Branchen, Produkte oder Dienstleistungen entschlüsselt und genutzt werden. Die Trendforschung als Teil der Marktforschung teilt ihr Interessenspektrum an gesellschaftlichen bzw. alltäglichen Wahrnehmungs- und Lebenswelten mit der Volkskunde.

Die Trendforschung wird oftmals auch als Zukunftsforschung bezeichnet. Sie kann jedoch aufgrund ihres Ursprungs in der amerikanischen Trendforschung nicht in direktem Zusammenhang zur Zukunftsforschung im engeren Sinne gesehen werden. Der Begriff »Zukunftsforschung« wird vorwiegend zum Zweck von politischen und gesellschaftlichen Voraussagen verwendet, die mit dem Ziel verbunden sind, eine Verbesserung von möglichen zukünftigen Bedingungen zu erwirken.

Im Rahmen meiner Magisterarbeit bin ich sowohl auf das potenzielle Berufsfeld Trendforschung, wie auch auf das mögliche Berufsfeld Zukunftsforschung ausführlicher eingegangen.1 In diesem Aufsatz möchte ich jedoch vor allem einen Überblick über das Selbstverständnis, die Vorgehensweise und die tatsächliche Dienstleistung der Trendforschung geben. Hierbei sollen anhand des Fallbeispiels Hamburger Trendbüro Bezüge zu volkskundlichen Erkenntnisinteressen und Kompetenzen veranschaulicht und der Frage nachgegangen werden, inwieweit eine Vereinbarkeit von »volkskundlerischer Trendforschung« bzw. »trendforscherischer Volkskunde« zu erkennen ist.

Trendforschung und Zukunftsforschung als Kategorien

Die Trennung der zukunftsorientierten Tätigkeitsfelder Zukunftsforschung und Trendforschung wird in der mir vorliegenden Literatur nicht stets in gleicher Weise vorgenommen.2 Aufgrund eigener Erfahrungen in der Trendforschung möchte ich jedoch in diesem Artikel darauf hinweisen, dass die Trendforschung als (wirtschaftlich abhängige) Dienstleistungsbranche von der aus der Kritik heraus motivierten Zukunftsforschung unterschieden werden muss. Meine Unterscheidung steht damit auch für eine grundsätzliche Skepsis gegenüber Studien und Instituten, die unter dem Einfluss von wirtschaftlichen Interessen entstehen bzw. agieren. So verlangen letztere vor allem erfolgsträchtige Resultate. Hierbei kann jedoch nicht davon ausgegangen werden, dass diese stets kritisch sowie unter wissenschaftlichen Gesichtspunkten ausreichend erarbeitet werden können.

Im Rahmen meiner Magisterarbeit wird Zukunftsforschung als eine: 1. wissenschaftliche, 2. unabhängige und 3. kritische Auseinandersetzung mit dem Gegenstandsbereich »mögliche Zukünfte« verstanden.3 Die Trennungslinie, die ich zwischen der kritischen Zukunftsforschung und der ökonomischen Trendforschung ziehe, erfolgt aufgrund der genannten Kriterien. Dabei bleiben innerhalb dieser Definition eine Vielzahl von »Mischformen« unberücksichtigt: Zahlreiche Institute bieten Dienstleistungen an, die sowohl in den Bereich der Trendforschung als auch in den Bereich der Zukunftsforschung fallen. Man muss davon ausgehen, dass diese Mischformen häufiger vorkommen als die Reinformen. Dennoch halte ich an der Abgrenzbarkeit der beiden konstruierten Bereiche fest, da sie auch in der Praxis Anhaltspunkte für die essenziellen Unterschiede geben, die sie letztendlich konstituieren.

Trendforschung

Die Trendforschung soll hier als ökonomische Praxis von »Zukunfts-forschung« näher behandelt werden. Aufgabe und Dienstleistung der Trendforschung innerhalb und für die Wirtschaft sowie methodische Vorgehensweise und Untersuchungsinteresse stehen dabei im Vordergrund der Darstellung.

Aus Mangel an wissenschaftlicher Literatur beziehe ich mich in der Beschreibung der Trendforschungsbranche auf drei unterschiedliche Quellen: Erstens ist dies die Selbstsicht einer Trendforschungseinrichtung, dem »Trendbüro Hamburg«, das als einziges seiner Branche ein Buch über Methoden der Trendforschung veröffentlichte.4 Diese Quelle kann somit nicht als repräsentativ für die ganze Trendforschungsbranche betrachtet werden, schließlich bezieht sie sich in ihren Ausführungen auf die Definition der Trendforschung durch das Trendbüro. Zum zweiten wird diese Innensicht ergänzt und korrigiert durch meinen eigenen Einblick in dieses Dienstleistungsunternehmen. Die dritte Perspektive ist die kritische Sichtweise zweier Wissenschaftler: Der Soziologie- und Philosophiedozent Holger Rust und die Gesellschaftswissenschaftlerin Andrea Godenschwege haben sich mit der Trendforschung ausführlich befasst. Rust wie Godenschwege sehen die Trendforschung dabei selbst als Trend. Während Rust vor allem die Wissenschaftlichkeit und damit die Seriosität der Trendforschung in Frage stellt, sieht Godenschwege für die Trendforschung die Möglichkeit, sich als anerkannte Disziplin zu entwickeln.

Die Erfahrungen und Erkenntnisse über die Arbeitsweise der Trendforschung erschloss ich vor allem innerhalb der praktischen Mitarbeit sowie in der Beobachtung und im Austausch mit den Mitarbeitern. Bei der Lektüre der Trendbüropublikation fiel mir auf, dass Darstellung und Wirklichkeit teilweise weit auseinander klaffen. Daher wurde von mir eine Auswahl der tatsächlichen Aspekte im Bereich des Arbeitsalltags und des Selbstverständnisses des Trendbüros zusammengestellt.

Handel und Wandel

Obwohl sich die Trendforschung selbst aufgrund und mit Hilfe ihres Namens als wissenschaftliche Disziplin tarnt, ist sie mehr einer dienstleistenden Branche zuzuordnen. So bemerkt Baumann:

»Entscheidungs- und Zweckorientierung ist daher ein Grundprinzip der Trendforschung. Im Gegensatz zu vielen theoretisch ausgerichteten Disziplinen, deren Diskurse oft in Endlosschleifen landen oder deren Hypothesen bis zur Unbrauchbarkeit relativiert werden, begreift sich die Trendforschung als qualitativ-heuristische Vorgehensweise, die konsequent und unmittelbar für die strategische Planungsarbeit im Marketingprozeß arbeitet.«5

Die Prinzipien des Marktes sind Angebot und Nachfrage. Dabei sind erwerbswirtschaftliche Unternehmen daran interessiert, die Nachfrage, also die »Summe aller kollektiven Kaufwünsche«6, und damit den Gewinn möglichst zu steigern.7 Die unternehmerische Seite möchte daher Bedürfnisse und Interessen der Konsumenten erfassen. Diese Informationen sollen als Orientierungsgrundlage dienen, um dem Wandel unterworfenen Handel daran auszurichten. Mit Hilfe von Marketing-Strategien und darauf beruhenden Maßnahmen versuchen Unternehmen daraufhin die Verbesserung von Absatzmöglichkeiten zu erreichen.8

Um Beweggründe für oder gegen die Nutzung eines Angebotes sowie für die Veränderung in der Nachfrage herauszufinden, wird von Marketingfachleuten seit Jahrzehnten schon die Dienstleistung von Marktforschungsunternehmen in Anspruch genommen. Diese sollen Erkenntnisse über sich veränderndes bzw. produktspezifisches Konsumverhalten liefern, aber auch über Handlungen, Wahrnehmungen und Lebensweisen der Menschen, welche über den Konsum hinausreichen. Vor allem der Einfluss des soziokulturellen Wertewandels auf den Konsum der Menschen wird hierbei untersucht.9 Konsumenten werden dabei weitestgehend als individuelle Akteure mit verschienenen Lebensweisen und Bedürfnissen wahr-genommen, die auf gesellschaftliche Einflüsse reagieren und ihr Leben unter den gegebenen Bedingungen gestalten. Zur vereinfachten Untersuchung werden sie jedoch häufig als unterschiedliche Zielgruppen (Unterscheidung in Generation, Milieu, Geschlecht etc.) bzw. in sogenannte Stilgruppen (unterschiedliche Lebensstile, die nicht an o.g. Kategorien gebunden sind) zusammengefasst.

»Es ist nicht in erster Linie unsere Aufgabe, Firmen mit kompletten, detaillierten Strategien zu versorgen, sondern ihnen dabei zu helfen, eine komplexere Sichtweise der Märkte zu entwickeln.«10

Die Trendforschung ist in Bezug zur wirtschaftswissenschaftlichen Disziplin »Marketing« als Dienstleistung neben der klassischen Marktforschung anzusiedeln. Dabei sieht sich die Trendforschung nicht als eine Alternative zur qualitativen Marktforschung, sondern als Erweiterung und Verfeinerung.11 Bei der von der Marktforschung bevorzugten direkten Befragung der Konsumenten nach ihren Vorstellungen sei aufgefallen - so Horx -, dass die Bedürfnisse der Konsumenten sich nicht immer in deren klaren Bewusstseinsbereich befinden und daher nicht artikuliert würden.12 Wenn man diesen Gedanken von Horx/Wippermann folgt, so unterscheidet sich die Trendforschung von der Marktforschung in der Interessenserweiterung auf genau dieses Unabfragbare. Der Frage, ob dies für die heutige qualitative Marktforschung so noch behauptet werden kann, soll hier nicht nachgegangen werden.13

Für die Darstellung der Trendforschung ist hier zunächst von Bedeutung, dass diese - ebenso wie die Marktforschung - die Aufgabe eines Informations-Zulieferers hat. Als solcher klärt sie über Konsumenten als gesellschaftliche Akteure, über Konsumbedürfnisse und Konsumverhalten mit Blick auf deren Veränderungen auf. Die gesammelten Informationen werden dabei nicht unbewertet weitergegeben, sondern gebündelt und in Kategorien gefasst, woraus dann die so genannten Trends resultieren.14 Dabei geht das »Trendbüro Hamburg« nicht davon aus, dass Trends künstlich gesetzt werden, sondern dass diese sich innerhalb gesellschaftlicher Bewegungen herausbilden.

In den heraus gearbeiteten Trends sollen gegenwärtige gesellschaftliche Beobachtungen, von denen vermutet wird, dass sie in der Zukunft an Bedeutung gewinnen, gebündelt werden.15 Diese gesammelten bewussten, vor allem aber unbewussten Wahrnehmungen werden in Form von Sinnbildern an die Unternehmen weitergegeben: Der Trend wird so formuliert, dass er bereits aufgrund seines Namens einen Hinweis auf seine Bedeutung und sein Wirkungsfeld transportiert. Das »Trendbüro Hamburg« definiert Trends dabei in Abgrenzung zu Moden in seiner Internetselbstdarstellung (vom Jahr 2000) wie folgt:

»Der Begriff Trend kennzeichnet kulturelle Veränderungen und gesellschaftlichen Wertewandel. Im Unterschied zu Moden stehen Trends für längerfristige Veränderungen und Erscheinungen und haben einen wesentlich komplexeren Motivationshintergrund. Moden sind kurzfristige Ideen - saisonale Highlights. Trends hingegen sind Indikatoren für Veränderungen im Selbstverständnis einer Gesellschaft.«16

Trends beziehen sich als Kategorien damit zunächst auf zwei Ebenen: Einerseits deuten sie übergeordnet auf kollektive und längerfristige Veränderungen von Werten, Einstellungen und Normen hin. Für das Trendbüro stellen diese Beobachtungen die Gesellschaftstrends dar:

»Vor allem technologische und soziale Veränderungen (Virtualisierung, Globalisierung, Rezession, Umweltverschmutzung, Singelisierung etc.) speisen die aktuellen Gesellschafts-trends. Ihre Wirkdauer erstreckt sich mindestens über zehn Jahre und erfaßt praktisch die gesamte Bandbreite unserer Kultur und, früher oder später, jeden einzelnen von uns.«17

Andererseits beschreiben Trends konsumspezifische Anpassungsversuche an diese gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen. Für die Dienstleis-tung der Trendforschung stehen diese Konsumtrends im Vordergrund ihrer Arbeit, die sich auf verändertes Kaufverhalten von Konsumenten beziehen: »Konsumtrends handeln primär von den Bedürfnissen, die sich in den Wünschen und Sehnsüchten der Verbraucher ausdrücken, allerdings immer auf dem Hintergrund der großen Wertewandel-Prozesse. Sie sind gewissermaßen die Übersetzung der Gesellschaftstrends auf die Warenebene, die Spiegelung des kulturellen in den Märkten.«18

Konsumtrends sollen den Unternehmen eine Orientierung bieten, z.B. bei der Entwicklung von Innovationen, bei der Verbesserung von Produkten, bei der Entwicklung von ansprechenden Produktverpackungen oder der Entwicklung von neuen Werbestrategien. Sie sollen helfen, wirtschaftlich die richtige Entscheidung zu treffen, um »im Trend zu liegen« und damit eine erhöhte Nachfrage zu erreichen.

Ökonomischer Nutzen der Trendforschung

Die Trendforschung wird im ökonomischen Umfeld als Entscheidungshilfe angesehen. Innerhalb einer komplexen, sich verändernden (Konsum-)Welt nimmt sie mittels ihrer »Untersuchungen« Kategorisierungen vor. Diese Gesellschaftstrends sollen zum einen Entwicklungen, die sich bereits bemerkbar machen und die in Zukunft vermutlich an Bedeutung gewinnen werden, beschreiben (z.B. Zunahme der Mobilität und Flexibilität im Bereich der Arbeit; Veränderung der Geschlechterrollen etc). Zum anderen möchte sie jedoch deren Bedeutung im Bereich des Konsums bewerten und in Konsumtrends übersetzen. Auf einer dritten Ebene wird schließlich überlegt, inwieweit die beobachteten Veränderungen von bestimmten Branchen aufgegriffen werden können (Branchentrends) und wie sie damit für wirtschaftsstrategische Zwecke nutzbar gemacht werden können19:

»Branchentrends sind schließlich die Feinjustierung der Trends für bestimmte Branchen und Marketingaktivitäten. Hier geraten Trends in das Feld unmittelbarer Anwendbarkeit und strategischer und taktischer Benutzbarkeit.«20
»Ein Trendforscher ist, zumindest in meinen Augen, kein Visionär, sondern jemand, der seinen Job als Medium zwischen Gegenwart und Zukunft ernst nimmt, ohne zu vereinfachen. Sein Blick ist nicht ins Jahr 2020 gerichtet, sondern auf die Gegenwart und ihre dynamischen Prozesse.«21

Die Trendforschung ist in ihrem Untersuchungsinteresse hauptsächlich an der Gegenwart der Menschen, an gegenwärtigen Werten, Wünschen sowie an alltäglichen Praxen interessiert. Diese werden im Kontext des allgemeinen Wandels betrachtet, wobei die Trendforschung - dem Verständnis des »Trendbüro Hamburgs« nach - der Versuch ist, Veränderungen zu erfassen und Dynamiken zu begreifen.22 Das Interesse ist dabei in der Einschätzung des Bedeutungsgehaltes dieser Veränderungen und Dynamiken auf die Zukunft gerichtet.

Die Trendforschung versucht, die dem Wandel unterworfenen Lebensweisen und die damit verbundenen Wünsche der Konsumenten zu ergründen. Um diesen Untersuchungsbereich zu erschließen, arbeitet sie im Wesentlichen mit den so genannten weichen Methoden sowie mit intuitiven Verfahren der Datenerhebung. Im Folgenden sollen daher die von Horx/Wippermann beschriebenen Verfahren des »Trendbüro Hamburgs« vorgestellt werden.

 

Methoden des »Trendbüros« zur Erschließung von Konsumtrends
Monitoring

Unter Monitoring wird der »...kontinuierliche Beobachtungsprozess, Kultur wie auf einem Radarschirm nach Auffälligkeiten abzutasten« verstanden.23 Indem permanentes Monitoring betrieben wird, praktiziert das »Trendbüro Hamburg« nach eigener Ansicht wissenschaftliche Basisrecherche.24 Monitoring wird jedoch nicht in einem so uneingeschränkten Rahmen betrieben, wie es zunächst erscheint:

»Monitoring kann man als einen Prozeß bezeichnen, der ein >Bewegungsbild< einer bestimmten gesellschaftlichen Gruppe, einer Peer-Group, Subkultur oder kulturellen Avantgarde zeichnet.«25

Das »Trendbüro Hamburg« konzentriert sich innerhalb der Recherche damit auf Lebensbereiche und Gruppen, »... in denen sich neue kulturelle Verhaltensformen auszubilden beginnen.«26

Zu den unterschiedlichen Verfahren des Monitorings werden von Horx neben den im Folgenden zu erläuternden Methoden zudem die teilnehmende Beobachtung und das ethnographische Interview genannt. Diese werden jedoch vom »Trendbüro Hamburg« aufgrund des hohen Kostenaufwands lediglich im Rahmen des Trendconsultings eingesetzt, d.h. nur wenn ein Auftraggeber diesen Mehraufwand finanziert. Da diese Erhebungsverfahren daher keine grundlegenden Verfahren der Datenerhebung für das »Trendbüro Hamburg« darstellen, wird auf diese beiden Verfahren der qualitativen Forschung im Folgenden nicht weiter eingegangen.

 

Scanning

Scanning27 wird von Horx als Informationsverdichtung beschrieben, die auf dem Sichten und Auswerten von (hauptsächlich) Printmedien basiert.28 Hierzu werden unterschiedliche Medien eingesehen und ausgewertet. Zu diesen Medien gehören u.a. Tageszeitungen, Wochenzeitungen und Zeitschriften, wie beispielsweise Frauenzeitschriften, Nachrichtenmagazine und Lifestylemagazine. Vor allem aber ist das »Trendbüro Hamburg« an Zeitschriften interessiert, die über neueste Trends und Innovationen im Bereich Mode, Design, Architektur und Computerelektronik etc. informieren. Internetsichtungen und Scanning von Fernsehen und Rundfunk werden dagegen weniger systematisch und eher sporadisch vorgenommen.

Das »Trendbüro Hamburg« orientiert sich in seiner Recherche primär an Szeneerscheinungen und an der Avantgardebewegung im Mainstreambereich.29 Es beruft sich dabei auf die Annahme, dass jede neue Erscheinung zuallererst innerhalb einer innovativen Gruppe auftritt. Die Trendforschung nimmt diese neue Erscheinung als Bruch mit dem Gewohnten wahr und vertritt dabei die These, dass sich das jeweilige Phänomen auf eine bestimmte Weise in den kommenden Jahren im sogenannten Mainstream-bereich durchsetzt. Mainstream beschreibt in diesem Zusammenhang einen allgemeinen Konsens, während Szene oder Avantgarde den Bruch mit diesem meinen. Der Befund, dass ein Bruch in dem vorherigen Verlauf stattgefunden hat bzw. im gegenwärtigen Verlauf stattfindet, kann demnach eine Bedeutung für den weiteren Verlauf signalisieren. Wird diese Bedeutung vom Trendforscher aufgrund bestimmter Merkmale als sehr groß eingestuft, wird dieser Bruch als Trend ausgewiesen.

Wenn man den Gedanken Horx' folgt, verhält sich die Trendforschung den Inhalten gegenüber distanziert, da die Informationen nicht als Darstellung von Wirklichkeit verstanden werden:

»Es gilt, feine Veränderungen in den Interpretationen der Welt zu orten, Theoriewechsel zu verstehen, die auf subtile Weise über die Medien transportiert werden. Denn Medien funktionieren als Spiegel unserer Kultur. In ihnen >träumt< die Gesellschaft und Träume entziehen sich der Debatte um >wahr< und >falsch<.«30

Das Scanning wird sowohl von festen Mitarbeitern des Trendbüros durchgeführt als auch von so genannten Korrespondenten, die - wenn man den Angaben der Selbstdarstellung folgt - ständig aus unterschiedlichen Großstädten Europas, Amerikas u.a. berichten. Das »Trendbüro Hamburg« setzt für die Arbeit des Scannings keine darauf spezialisierten Mitarbeiter ein, sondern versteht diese analytische Arbeit als integrierten Bestandteil jedes Mitarbeiters.31

Da Scanning mehr mit oberflächlicher »Abtastung« zu tun hat als mit Inhaltsanalyse, scheint eine wichtige Voraussetzung für dieses Erhebungs-verfahren ein möglichst großer Umfang an unterschiedlichen Medien zu sein, der gescannt und ausgewertet wird. Horx ist jedoch anderer Meinung. Für ihn sind beim Scanning vor allem zwei Faktoren zu berücksichtigen: die Breite des Suchkegels und die Intelligenz und Erfahrung des Scanners.32 Demnach ist die Auswahl der Zeitschriften auf die Marktführer bestimmter Zeitschriftensparten begrenzt und auf Neuerscheinungen ungewöhnlicher Nischenblätter, in denen sich kommende Themen abzeichnen. Horx verlässt sich bei der Auswertung der Medien vor allem auf die Erfahrung und das komplexe Wissen seines Scanningpersonals.33

Zeitungen und Zeitschriften dienen zunächst als Quelle beim Aufspüren von Trends. Gleichzeitig räumt Horx den Journalisten dieser Medien eine Zusatzkompetenz als Trendforscher ein:

»Zeitungen, Zeitschriften sind Informationsverdichter, und für die Trendforschung sind sie gewissermaßen die >Vorverdichter< der öffentlichen Meinung: Was in einer guten, institutionalisierten Zeitung oder Zeitschrift zu finden ist, ist selbst zum kulturellen Impuls geworden.«34

Die Frage, was so genannte »gute« Zeitschriften und Zeitungen sind, bleibt hierbei jedoch offen. Gleichzeitig wird von Horx nicht näher darauf eingegangen, warum diese Eingrenzung gemacht wird. Aufgrund der Annahme, dass alle Arten von Medien, auch die »schlechten«, kulturelle Äußerungen enthalten, scheint es daher fraglich, warum sich eine kulturwissenschaftlich ambitionierte Trendforschung nicht auch dieser Medien annehmen sollte.

 

Semiotik

Die Trendforschung versucht sich ein Bild von der Gesellschaft und ihrem Wandel zu machen, indem sie bei der Analyse von Medien auf auffällige Phänomene und Zeichen achtet, die in ihrem Ausdruck bzw. in ihrer Bedeutung neuartig sind. Um die Bedeutung der Auffälligkeiten zu interpretieren, bedient sich das »Trendbüro« der semiotischen Betrachtungsweise.

Das »Trendbüro Hamburg« sieht Semiotik, die Lehre vom Zeichen und dessen Deutung, als zentrale Grundlage der Trendforschung.35 Bei diesem Verfahren wird auf semiotische Muster in Bildern, Typographien, Themen und Wortwendungen geachtet.36 Das »Trendbüro« gibt dabei an, durch Entschlüsselung dieser Zeichen gesellschaftliche und konsumspezifische Einschätzungen machen zu können. So wird auf der Homepage des »Trendbüros« diese Verknüpfung wie folgt erläutert:

»Durch die ästhetischen Veränderungen innerhalb einer Kultur lässt sich viel über die Befindlichkeiten der Menschen lernen. Was für eine Bedeutung hat es, wenn z.B. die Farbe Silber das Autodesign dominiert?«37

Im Rahmen des Scannings wird auf festgelegte Themenfelder, die so genannten semiotischen Analysefelder, geachtet.38 Dabei wird versucht, Werte, Einstellungen, Sehnsüchte und Emotionen zu erschließen, die z.B. über Analysefelder wie Kleidung, Sprache, Produkte, Körpersprache, Körperbilder und Verhalten transportiert werden.

Der Arbeit der »Zeichendeutung« wird nicht innerhalb eines ausführlichen Analyseverfahrens nachgegangen.39 Sie wird, wie das gesamte Scanning an sich, von allen Mitarbeitern des Trendbüros gleichermaßen als integrierter Bestandteil bewältigt und sie verlangt - wenn man den Ausführungen Horx' folgt - von dem Trendforscher einen großen professionellen Erfahrungshintergrund.40 Horx` Ansicht nach ist es nur mit langjähriger Erfahrung möglich, Trends zu erkennen: »Entscheidend ist, welche Erfahrung, welches komplexe Wissen, welche Metafähigkeit sich im Kopf desjenigen angesammelt hat, der Medien auswertet und beobachtet.«41

Horx geht somit davon aus, dass sich die Fähigkeit zur semiotischen Analyse in der Trendforschung nur durch jahrelange Übung als intuitive Erfahrung bilden kann. Diese Annahme deutet jedoch vielmehr auf das eigentliche Problem der Trendforschung hin, Untersuchungsverfahren nicht im wissenschaftlichem Sinn als strukturierte und ausgearbeitete Arbeitsweise zu integrieren und Schritt für Schritt abzuarbeiten, sondern in pragmatisch-intuitiver Weise zu »gebrauchen«.

»Wenn in der ungeheuren Vielzahl von Medien, Verpackungen, Musikformen, Kleidungsstücken, Gesten, Läden, Attitüden, Symbolen, Codes, Chiffren, Themen, Werbebotschaften inmitten dieser ungeheuren Flut an Bildern, Zeichen, Symbolen, Sprachwendungen sich plötzlich eine hartnäckig wiederkehrende Melodie zusammenfügt, dann müssen wir zur Stelle sein und diese Melodie aufzeichnen und interpretieren. [...] Dafür sind, wichtiger noch als alle Daten-Quantität, Erfahrung und Intuition vonnöten.«42

Horx bewegt sich mit dieser Argumentation in einem Bereich, innerhalb dessen die Trendforschung zur nicht nachvollziehbaren und damit zur unüberprüfbaren Kunst gemacht wird. Semiotik wird innerhalb dieser Argumentation in den Bereich von nicht vermittelbaren Fähigkeiten eingeordnet und dem Bereich der überprüfbaren und logischen wissenschaftlichen
Methode entzogen. Diese Argumentation ist vor allem problematisch, da Horx eigentlich die These vertritt, dass die Trendforschung eine Wissenschaft sei.43

Expertenbefragung und Desk-Research

Zur Überprüfung der herausgearbeiteten Trends arbeitet das Trendbüro mit zwei weiteren Verfahren: den Expertenbefragungen und dem Miteinbeziehen von Fremdstudien, hier Desk-Research genannt. Die Expertenbefragung bietet die Möglichkeit, innerhalb spezifischer Themenbereiche Fachleute zu befragen, die aus einem komplexen Wissen schöpfen können und mit ihrer Kenntnis übersichtlich und konkret über bestimmte Zustände und mögliche Entwicklungen informieren können. Idealerweise kommt es zu einer ausführlichen Delphi-Studie, in der Experten mehrfach mit Thesen konfrontiert werden und dadurch die Möglichkeit haben, intensiv über eigene und fremde Expertenurteile nachzudenken, sie anschließend zu revidieren oder zu vertiefen.44

Der Austausch mit Trendforschern - also Experten - anderer Unternehmen spielt im Rahmen der »Trenddiagnostik« ebenfalls eine wichtige Rolle. Dabei können mögliche Trends ebenfalls diskutiert, vertieft oder verworfen werden. Die Trendergebnisse sind maßgeblich von der subjektiven Wahrnehmungsfähigkeit des jeweiligen Trendforschers abhängig, wobei dieser Austausch mit Experten aus der Trendforschung eine Möglichkeit der Objektivierung bietet.

Beim so genannten Desk-Research werden Statistiken, die sich mit Bevölkerungsstruktur, mit Konsumgewohnheiten und Meinungen der Bevölkerung beschäftigen, zur Analyse herangezogen. Studien zu einem ähnlichen oder hinleitenden Thema werden genauso berücksichtigt wie wissenschaftliche Untersuchungen und theoretische Gesichtspunkte. Horx spricht u.a. aufgrund dieser Vorgehensweise von der Trendforschung als einer interdisziplinären Metawissenschaft.45 Darunter subsumiert er auch das sogenannte Sampling, das Recherche unter Miteinbezug von Gesichtspunkten unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen (u.a. Volkskunde, Futurologie, Soziologie, Geschichtswissenschaft, Psychologie) meint.46 Dieser Aussage zufolge bedient sich die Trendforschung in den Erkenntnissen und Methoden der unterschiedlichsten Wissenschaftsfächer und nutzt dieses weitreichende Wissen für die eigenen Zwecke: »Wir analysieren diejenigen, die Analysen machen. Wir recherchieren diejenigen, die recherchieren. Wir bilden uns aus Meinungen Meinungen.«47

Dieser Bereich der Trendforschung steht der Arbeitsweise eines wissenschaftlich arbeitenden Forschungsinstitutes am nächsten. Es wird Recherchearbeit betrieben, nach Belegen und Zusammenhängen gesucht. Trend-thesen können hierdurch bestätigt oder verworfen werden. Ob de facto auf diese Formen des Kontrollverfahrens regelmäßig zurückgegriffen wird, liegt im Ermessen des jeweiligen Trendforschers. Außerdem ist der Umfang der Recherchen vom finanziellen Rahmen, den der Auftraggeber des Trendbüros festlegt, bestimmt. So konstatiert Horx: »Natürlich sind solchen Basisrecherchen Grenzen gesetzt im Vergleich zu den Etats großer Zeitungen oder Fernsehanstalten sind unsere Mittel begrenzt.«48

Als Resultat oben beschriebener Verfahren erzielt der »qualifizierte Trendforscher« Trends, welche - so definiert es Horx - »hochkomplexe, selbststeuernde (autopoietische) dynamische Prozesse in der modernen Individualgesellschaft«49 darstellen. Der Begriff Autopoiesis beschreibt in diesem Zusammenhang die Selbstkonstruktion von Trends. Trends werden in diesem systemtheoretischen Verständnis als sich »selbst machende« Systeme betrachtet, die sich stetig von neuem konstruieren und nicht gesetzt werden.50

Wird ein Trend als relevant erkannt, folgt seine Benennung, die auf den ihm immanenten Gegenstandsbereich hinweisen soll. Wenn man den Gedanken Horx' folgt, werden Anglizismen aufgrund der kürzeren Schreibweise und des besseren Klangs dabei bevorzugt verwendet. Das Problem hierbei ist, dass das sogenannte »Naming«51 häufig keine wirklich konkrete und treffende Eingrenzung des zu beschreibenden Gegenstandes bietet. So können z.B. bei Trendbegriffen wie »Authentic, Basic, Compost Modernism« oder »Fin de siècle«52 unterschiedliche Assoziationen entstehen. In der Auslegung der Trends besteht daher ein (zu) großer Interpretationsspielraum durch die Rezipienten. Die Namensgebung findet nicht als eine logische Begriffsbildung statt, da eine andere Funktion im Vordergrund steht:

»Trendwörter müssen eine gewisse Poesie, einen Klang haben, damit sie als >Magic words< funktionieren können (schließlich sollen sie sich einprägen und dadurch für Überschaubarkeit sorgen).«53

Kritik an der Trendforschung

Eine sachliche Darstellung der Trendforschung ist auf Grundlage der ungenauen Beschreibung durch Horx/Wippermann schwer zu gewinnen. Aussagen und Erklärungen erweisen sich als Phrasen oder widersprechen sich gar. So kann z.B. innerhalb der Publikation keine aussagekräftige Definition des Begriffs »Trend« gefunden werden. Weder wird eine einsichtige Abgrenzung der drei Trendebenen Gesellschaft, Konsument und Branche erläutert, noch werden deren gegenseitige Wirkungsfelder in Zusammenhang zueinander plausibel dargestellt. Der von Horx aufgeführte Rechercheverlauf der Trendforschung weist immer wieder Lücken und Widersprüche auf. Dadurch wird ein logischer Aufbau der Analyse- bzw. Beobachtungsschritte nicht deutlich. Im Folgenden soll innerhalb einer Kritik u.a. über diese Defizite und Widersprüche reflektiert werden.

Erfüllung wissenschaftlicher Ansprüche

Das »Trendbüro Hamburg« ist ein Dienstleistungsunternehmen und sieht sich daher verpflichtet, unter ökonomischen Gesichtspunkten pragmatisch, flexibel, zeitlich eingeschränkt und dennoch zielorientiert zu arbeiten. Der hier vorherrschende Pragmatismus, der einer wissenschaftlichen Genauigkeit in der Vorgehensweise der Analyse entgegen steht, äußert sich in verschiedener Hinsicht innerhalb der methodischen Arbeit. Dies beginnt bereits bei der selektiven Auswahl der zu untersuchenden Quellen. So bezieht sich die Recherche und Analyse auf ausgewählte Medien, von denen angenommen wird, dass sie eine Vorarbeit für die Trendforschung leisten. Diese ausgewählten Medien übernehmen nach Ansicht von Horx eine bedeutende Rolle, da sie bereits in der Gegenwart auf zukünftige Trends deuten. Die der Trendforschung zu grunde liegenden Zeitschriften und Zeitungen stellen daher nicht nur die Grundlage einer Analyse dar, sondern dienen innerhalb der Erschließung von Trends bereits als Desk-Research-Quellen.

Von Horx/Wippermann wird nicht darauf hingewiesen, dass das Trendbüro diese Quellen auf ihre Aussagekraft und ihr Analysepotenzial regelmäßig überprüft. Dies widerspricht sich daher mit der o.g. Aussage von Horx, das Trendbüro verhielte sich gegenüber der in den Quellen vermittelten Wirklichkeit distanziert. In die Trendbildung fließen vielmehr vorgefasste Trendbefunde aus Zeitschriften mit ein, die, da sie unreflektiert und ungeprüft bleiben, den Kriterien von Medien- bzw. Kulturanalyse nicht gerecht werden können.

Die Trendforschung interessiert sich innerhalb seiner so genannten
Gesellschaftsuntersuchung hauptsächlich für Oberflächen, deren Wirkungen und Veränderungen. Oberflächen können im Rahmen einer
Medienanalyse alle Arten von Texte meinen und sich auf »jegliche mediale Repräsentationsform, die Inhalts- und Bedeutungsträger« sein kann, beziehen.54 Obwohl das Trendbüro angibt, diese Analyse strukturiert zu betreiben, kann bei genauerer Betrachtung jedoch von strukturierter Inhalts- bzw. Medienanalyse nicht gesprochen werden.55

Zudem scheint es beim »Trendbüro Hamburg« im Ermessen, den Fähigkeiten und der zur Verfügung stehenden Zeit des einzelnen Forschers zu liegen, wie umfangreich die Betrachtung von Medientexten betrieben wird. Sie kann von einer »oberflächlichen Thesenbündelung« bis hin zu einer ausführlichen »qualitativen Medientextanalyse« reichen. Innerhalb des dargestellten Vorgehens kann jedoch nicht davon ausgegangen werden, dass Medientexte sorgfältig qualitativ oder quantitativ erschlossen werden. Die Gefahr der Herausbildung generalisierter Interpretationsmuster wird von Horx gar nicht erst reflektiert; dies ist somit auch ein Hinweis für die Vernachlässigung dieses Problems innerhalb des Untersuchungsrahmens.

Matthias Horx sieht die Trendforschung als eine »interdisziplinäre Metawissenschaft«.56 Diesem Anspruch kann sie jedoch nicht gerecht werden. Die methodischen Verfahren des Trendbüros erinnern zwar an qualitative empirische Verfahren der Kultur- und Sozialwissenschaften - die Behauptung, die Trendforschung sei eine wissenschaftliche Disziplin besonderer Art, ist jedoch falsch. Bei der Ausarbeitung der Trends räumt sie sich ein großes Maß subjektiver Arbeitsweise und intuitiver Einschätzung ein. Zwar ist es in einem bestimmten Rahmen zulässig, subjektive Eindrücke mit einfließen zu lassen, diese müssen jedoch den dafür vorgegebenen wissenschaftlichen Kriterien gerecht werden.57 Vor allem die Bedeutung der Transparenz des Untersuchungs- und Interpretationsverlaufs sowie die Kontrolle und Thematisierung der Einflüsse des Forschers bleiben beim »Trendbüro Hamburg« unberücksichtigt.58 Die Trendforschung erreicht meiner Meinung nach in dem beschriebenen Umfang nicht annähernd den Status einer wissenschaftlichen Betätigung.

Bezüglich ihres eigenen Anspruchs auf Interdisziplinarität muss darauf hingewiesen werden, dass es sich im Verständnis des »Trendbüros« dabei nicht um ein strukturell integriertes Element der Arbeitsorganisation handelt. Von interdisziplinärer Arbeitsweise wird im Zusammenhang mit der personalen Zusammenstellung gesprochen. So bezieht sich diese Aussage auf einen Mitarbeiterstab, der sich aus unterschiedlichen akademischen Fachrichtungen zusammensetzt. Die nötigen Qualifikationen für empirische Sozialforschung können einige Mitarbeiter aufgrund ihrer fachlichen Orientierung (z.B. Architektur, Kommunikationsdesign, Kunsthistorik, Philologie etc.) gar nicht vorweisen. Aus dieser Konstellation kann sich zwar eine interdisziplinäre Arbeitsform ergeben; dazu sollte der Austausch der Mitarbeiter jedoch strukturell in den Arbeitsprozess mit einfließen können. Der Begriff »Metawissenschaft« ist im Verständnis von Horx nicht als übergeordnete Wissenschaftsform zu verstehen. Hier kommt vielmehr der Wunsch der Trendforschung zum Ausdruck, sich in keine klassische Fachrichtung einordnen zu wollen, sondern sich in pragmatischer Weise überall an Erkenntnissen und Methoden bedienen zu können, ohne dabei von einer übergeordneten Disziplin kritisiert und kontrolliert zu werden.

Die Trendforschung geht in der Erschließung von Trends induktiv-intuitiv vor. Ohne hier auf Problemfelder bei Induktionsschlüssen näher einzugehen, bin ich der Ansicht, dass die größte Gefahr bei dieser Vorgehensweise des »Trendbüros« - ausgelöst durch fehlende Kontrollverfahren - eine entgegengesetzte Beweisführung bedingt: Nachdem Trends (nach intuitiver und subjektiver Recherche) entdeckt und benannt werden, folgt die Suche nach Belegen, die den Trend untermauern sollen. Hier besteht jedoch meines Erachtens die Gefahr der hypothesengesteuerten anstatt induktiven Vorgehensweise, da das vorhandene Material vom »Trendbüro« nicht kritisch genug kontrolliert wird.59

Das Trendbüro richtet seine Untersuchung damit auch nicht auf den Hauptstrom gesellschaftlichen Wandels. Um auf zukünftige gesamtgesellschaftliche Trends zu schließen, orientiert es sich an innovativen Nebenströmungen und schließt von dort auf Hauptströme in Form von Gesellschaftstrends. Dieser Rückschluss von innovativen Strömungen auf zukünftige Hauptentwicklungen hat jedoch keinerlei theoretische Basis. Die Frage ist daher, ob unter dieser Perspektive gesamtgesellschaftlicher Wertewandel in Form von Trends überhaupt eingeschätzt werden kann oder ob Gesellschaftstrends vielmehr nicht nur in einem Untersuchungsrahmen erforscht werden können, der sich der Komplexität bewusst ist und sich daher mit gesamtgesellschaftlicher Werten, Wahrnehmungen und Wandel auseinandersetzt. Die Trendforschung kann demnach - wie verdeutlicht - nicht als wissenschaftliche Forschung verstanden werden. Nach Ansicht Andrea Godenschweges entspricht der Begriff »Forschung« hier vielmehr dem amerikanischen Begriff »Research«.60 Meiner Meinung nach entspricht dieses Verständnis von Trendforschung, das den Schwerpunkt auf Suche nach Informationen legt, der tatsächlichen Leistung dieser Branche.

Die Trendforschung und ihre Bedeutung als Dienstleistung

Trends sind - wie oben ausführlich erläutert - keine wissenschaftlichen Forschungsergebnisse, sondern Erkenntnisse aus oberflächlichen Recherchen. Dennoch werden fachliche Qualifikation und Beratungsleistung des »Trendbüros« von Kunden nicht in Frage gestellt. Wäre die Trendforschung nichts als ein großer Schwindel, so würde dieser spätestens nach der Umsetzung der Trends durch die Unternehmen aufgedeckt werden. Das »Trendbüro« bietet vielmehr eine Dienstleistung an, die es u.a. in Konkurrenz mit Marktforschungsunternehmen treten lässt.61 Andrea Godenschwege ist der Ansicht, dass die Stärke der Trendforschung gerade in ihrer pragmatischen und damit kostengünstigen Arbeitsweise liegt.62 Wenn man den Gedanken Godenschweges folgt, so versuchen Trendforscher, ohne aufwändige Planungen und Strategiekonzepte, aber dafür mit aufmerksamem Blick für Veränderungen und Werteveränderungen, den Managementverantwortlichen eine einfache Sicht auf ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermitteln. Nach Ansicht Godenschweges hat die Dienstleistung der Trendforschung trotz ihrer offensichtlichen Oberflächlichkeit eine »Ordnungs- und Beruhigungsfunktion in einer als komplex erfahrenen Welt«.63

Meiner Ansicht nach liegt die Stärke des »Trendbüros« vor allem in der Wahrnehmung von ästhetischen Auffälligkeiten, Brüchen und Veränderungen. Dies ist meiner Meinung nach die eigentliche Leistung, die das »Trendbüro« mit seinen methodischen Verfahren Scanning bzw. Monitoring erzielt. So werden innerhalb der vom »Trendbüro« praktizierten Semiotik vor allem Veränderungen in der Bildsprache gebündelt, benannt und in Form von Trends weitergegeben. Ästhetische Veränderungen - sei es in der Inszenierung von abgebildeten Menschen oder Produkten, in der Darstellung einer bestimmten Situation, in der Benutzung bestimmter Stil-mittel, auch in der Gestaltung der Verpackung oder des Produktes selbst - stehen hier im Vordergrund. Das »Trendbüro« bündelt diese Bilder, ordnet sie in den Bereich von Lebensstilwelten ein und weist sie durch das Naming als Trend aus. Das »Abtasten von Medienoberflächen« wird so betrachtet durch den Begriff »Scanning« sehr treffend beschrieben. So ist es die Oberflächenwirkung, die letztendlich im Bereich von Produkt und Dienstleistung in Form von Verpackungen und Werbung als Ausdruck eines zeitgemäßen bzw. neuen Lebensstils und Lebensgefühls weiterkommuniziert werden soll. Versteht man die Trendforschung als Unternehmensberatung, die auf zeitgemäße Entwicklungstendenzen und Trends in der visuellen Konsumentenkommunikation hindeutet, so erbringt sie meiner Ansicht nach im ökonomischen Wirkungsfeld eine hinreichende Beratungsleistung.

 

Zusammenfassung und Ausblick

Die Zukunft ist nicht vorhersehbar. Was in der Zukunft passiert, kann nicht mit Bestimmtheit vorausgesagt, sondern lediglich vermutet werden. Die Trendforschung am Beispiel des »Trendbüros« wurde hier als Bemühung vorgestellt, Vermutungen über zukünftige Entwicklungen mit Hilfe unterschiedlicher Verfahren zu erarbeiten und für die Ökonomie nutzbar zu machen.

Ausgangsbasis für die Trendforscher ist das Aufspüren gegenwärtiger Zustände, Einstellungen, Einflüsse und Entwicklungen. Die Berück-sichtigung verschiedenster Faktoren auf sozialer, kultureller, politischer, wirtschaftlicher, ökologischer und technologischer Ebene wäre hierbei jedoch notwendig. Methodisch gibt es hierfür allerdings keine gezielten und validen Verfahren, auch wenn diese zu entdecken - vor allem in der Anfangszeit der Zukunftsforschung - lange angestrebt wurde.

In der öffentlichen Darstellung wird die Trendforschung häufig direkt mit Zukunftsforschung in Verbindung gebracht bzw. als solche wahrgenommen. Die Trendforschung unterscheidet sich jedoch in ihrer Zielsetzung weit von der kritischen Zukunftsforschung und deren Ideen und Zielen. Ihr Interesse bezieht sich auf Beobachtung und Beurteilung von sich wandelnden Konsumbedürfnissen. Das »Trendbüro« arbeitet im Auftrag der Produktionsindustrie und der Dienstleistungsbranche und steht damit auch innerhalb seiner Arbeit in Abhängigkeit zu seinen Auftraggebern. Seine Leistung ist die Information über veränderte Lebensstilwelten, die vorwiegend über Sinnbilder und weitere Oberflächendarstellungen transportiert werden. Trends stellen hier Entscheidungshilfen für wirtschaftsstrategische Planungen von Kommunikationskonzepten dar. Aufgrund ihrer methodischen und theoretischen Unzulänglichkeiten kann die Trendforschung aber nicht als wissenschaftliche Gesellschafts- oder Alltags-forschung betrachtet werden.

Volkskundliches Wissen und Werkzeug in der Trendforschung

Die Trendforschung sollte in diesem Artikel als angewandte Kulturanalyse bzw. Gesellschaftsforschung und damit als ein mögliches volkskundliches Berufsfeld vorgestellt werden. Da sich bei genauerer Betrachtung diesbezügliche Ambitionen und die Außendarstellung des »Trendbüros« als zu unreflektiert erwiesen, kann die Trendforschung innerhalb des hier beschriebenen Rahmens diese kulturanalytische Arbeit nur unzureichend erfüllen. Es steht somit noch aus, die Trendforschung methodisch und theoretisch zu fundieren. Da das vom »Trendbüro« formulierte Untersuchungsinteresse nach der sozialen Wirklichkeit und der subjektiven Wahrnehmung der Menschen fragt, nähert es sich dennoch an die alltags-kulturelle Fragestellung der Volkskunde an. Volkskundler und Volkskund-lerinnen, die sich die Trendforschung als Berufsfeld vorstellen können, müssen sich jedoch mit diesem methodischen Defiziten konfrontiert sehen. Wünschenswert wäre, dass sie dieses Problematik als Herausforderung betrachten und durch ihre Kompetenzen zur Verbesserung beitragen.64

Dennoch: Volkskunde hat das Potenzial, sich innerhalb ihres eigenen Erkenntnisinteresses dem Thema Zukunft vermehrt zuzuwenden. Indem die Volkskunde gegenwartsbezogene Kulturforschung und Kulturanalyse betreibt, trägt sie bereits einen grundlegenden Teil dazu bei, auf Wandel und Entwicklungen hinzudeuten. Volkskundliche Bewusstseinsanalyse fragt nach der Wahrnehmung der Menschen. Hierbei werden Meinungen, Befürchtungen und Anschauungen offenbart, die erwünschte zukünftige Entwicklungen bzw. befürchtete Veränderungen spiegeln. Der Topos »Zukunft« sollte dabei im Rahmen eines volkskundlichen Zugangs nicht nur aus dem Winkel der Bewusstseinsforschung betrachtet werden,65 sondern darüber hinaus als Richtungspunkt für volkskundliche Überlegungen, Annahmen oder Ausblicke über mögliche Entwicklungen dienen.

Die Beschäftigung mit möglichen Zukünften und die Erschließung wünschenswerter Zukünfte (im Sinne der Zukunftsforschung)66 stellen für das Fach Volkskunde Neuland dar. An die Themen Zukunftsforschung und Trendforschung haben sich in jüngster Zeit bereits Volkskundler angenähert.67 Weitere Beschäftigungen der Volkskunde mit diesen Themen können von daher erwartet werden. Das Fach müsste vermehrt sein Interesse über die Gegenwart hinaus in Richtung Zukunft lenken.

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1 Vgl. Nicole Khuon: Eine Zukunft für Volkskundler? Trend- und Zukunftsforschung als Berufsfeld für Volkskundler. Unveröffentlichte Magisterarbeit, Hamburg 2002. S. 37-73.
2 Siehe z.B. das Zukunftsinstitut, in: http://www.zukunftsinstitut.de
3 Vgl. Khuon, wie Anm.1, S. 37-73.
4 Matthias Horx/ PeterWippermann (Hg.): Was ist Trendforschung? Düsseldorf 1996.
5 Stefan Baumann : Trendgestützte Markenführung. In: Horx /Wippermann (Hg.), wie Anm. 4, S. 154.
6 Vgl. Willi Richard et al.: Grundkurs der Volkswirtschaftslehre. 15. Auflage 1994, S. 94.
7 Vgl. ebd., S. 18.
8 Vgl. Marketing, in: Duden. Das Fremdwörterbuch. 4. überarb. Aufl., Mannheim/Wien/ Zürich 1982, S. 474.
9 Vgl. Andrea Godenschwege: Dienstleistung Trendforschung. Krisenphänomen der Marktforschung? Frankfurt 1998, S. 115ff.
10 Matthias Horx : Die Zukunft voraussagen. In: Ders. / Wippermann, wie Anm, 4, S. 183.
11 Vgl. Matthias Horx: Ist Trendforschung eine Wissenschaft. In: Ders. /Wippermann, wie Anm. 4, S. 34.
12 Vgl. ebd.
13 Eine Unterscheidung der Trendforschung von der Marktforschung ist meiner Meinung nach problematisch. Ein großer Teil der Marktforschungsinstitute führt seit längerer Zeit ebenfalls qualitative Untersuchungen durch.
14 Vgl. Matthias Horx: Die Methoden der Trendforschung. In: Ders./Wippermann, wie Anm. 4, S. 91.
15 Vor allem im Bereich des Konsumverhaltens.
16 http://www.trendbuero.de/forsch1c.htm
17 Matthias Horx : Wie man einen Trend diagnostiziert. In: Ders./Wippermann, wie Anm. 4, S. 66.
18 Ebd.
19 Dies ist bereits eine Zusatzleistung des Trendbüros. Um bei der Darstellung der Trendforschung zu bleiben, wird auf dieses so genannte Trendconsulting nicht weiter eingegangen.
20 Horx, wie Anm. 17, S. 68.
21 Horx, wie Anm. 10, S. 177.
22 Vgl. Matthias Horx: Was ist ein Trend? In: Ders. / Wippermann, wie Anm. 4, S. 19.
23 http://www.trendbuero.de/de/trend/monitoring.html
24 Vgl. Horx, wie Anm. 14, S. 84.
25 Ebd.
26 Ebd., S. 85.
27 [Engl.]: Abtastung.
28 Vgl. Horx, wie Anm. 14, S. 74.
29 Vgl. Selbstdarstellung des Trendbüros. Hamburg 2000.
30 Ebd.
31 Vgl. Horx, wie Anm. 14, S. 82.
32 Vgl. ebd., S. 81.
33 Vgl. ebd.
34 Ebd., S. 78.
35 Ebd., S. 79.
36 Vgl. ebd., S. 75.
37 Vgl. http://www.trendbuero.de/de/trend/semiotik.html. 2002
38 Vgl. Horx, wie Anm. 14, S. 80.
39 Ebd., S. 82.
40 Ebd., S. 81.
41 Ebd.
42 Vgl. Horx, wie Anm. 17, S. 51.
43 Vgl. Horx, wie Anm. 11, S. 32.
44 Vgl. Horx, wie Anm. 14, S. 93.
45 Horx, wie Anm 11., S. 32.
46 Ebd., S. 23-38.
47 Horx, wie Anm. 17, S. 90.
48 Ebd., S. 84.
49 Matthias Horx: Was ist Trend? In: Ders. / Wippermann, wie Anm. 4., S. 21.
50 Autopoiesis: Begriff aus der Systemtheorie. Vgl. in: http://www.sociologicus.de/lexikon/lex_soz/a_e/autopoie.html.
51 Vgl. Horx, wie Anm. 17, S. 53.
52 Ebd., S. 57.
53 Ebd., S. 54.
54 Vgl. Christoph Köck: Kulturanalyse popularer Medientexte. In: Silke Göttsch / Albrecht Lehmann (Hg.): Methoden der Volkskunde. Positionen, Quellen, Arbeitsweisen der Europäischen Ethnologie. Berlin 2001, S.302.
55 Vgl. Holger Rust: Das Anti-Trendbuch. Wien/Frankfurt a.M. 1997, S. 168.
56 Vgl. Horx / Wippermann, wie Anm. 4, S. 32.
57 Vgl. Petra Muckel: Entdeckung und Entwicklung von Kategorien in der qualitativen Forschung methodologische Überlegungen und empirische Beispiele. In: http://www.qualitative-sozialforschung.de/entdeckung%20und%20entwicklung.htm
58 Vgl. Eckart König / Peter Zeller (Hg.): Bilanz qualitativer Forschung. Grundlagen qualitativer Forschung, Band 1, Weinheim 1995.
59 Vgl. Andreas Diekmann: Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendungen. 3. Aufl., Hamburg 1995, S. 40ff.
60 Vgl. Godenschwege, wie Anm.9, S. 2.
61 Ebd., S. 289.
62 Ebd.
63 Ebd.
64 Vgl. hierzu Köck, wie Anm. 54, S. 309ff.
65 Siehe hierzu z.B. Bernd-Jügen Warneken (Hg.): Fehlalarm. Y2K und andere Apokalypsen. Tübingen 2000.
66 Vgl. Khuon, wie Anm. 1, S. 49-61.
67 Z.B. Stefan Beck: Ethnographische Zukunftsforschung? Zur Chronopolitik der Europäischen Ethnologie. Seminar im Sommersemester 2001, Institut für Europäische Ethnologie, Humboldt Universität Berlin; außerdem Christoph Köck vom Institut für deutsche und vergleichende Volkskunde an der Ludwig-Maximilians-Universität München im Sommersemester 2002 mit dem Seminar Volkskunde und Trendforschung - Ethnologisches Wissen als Basis für gesellschaftliche Zukunftsanalyse?

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