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(vokus. volkskundlich-kulturwissenschaftliche schriften. heft 1, 1/2002. herausgeber: hamburger gesellschaft für volkskunde c/o institut für volkskunde)


Einfluss und Wirkung der EURO-Werbung auf den Betrachter

Esther Hell und Heike Ramuschkat


»Der EURO kommt !«. Dies war uns lange nicht bewusst. Deshalb war es für uns interessant, ein Seminar, das sich intensiv mit dem EURO befasst, zu besuchen und die Umstellung genau zu verfolgen und zu analysieren. Unsere Wahrnehmungs- und Betrachtungsweise sensibilisierte sich jetzt zunehmend. In Zeitschriften und anderen Medien fielen uns immer mehr den EURO betreffende Anzeigen und Werbungen auf. Denn Werbung für eine Währung ist ein gänzlich neuartiges Phänomen, aufgekommen erst mit der Einführung des EURO 1999 und nun zur Jahreswende 2002
wieder massiv verstärkt.
Vor allem stach uns im Oktober 2001 die Testimonial-Kampagne der Europäischen Kommission und des Europäischen Parlaments ins Auge, auf die wir im Verlauf dieses Artikels noch konkreter eingehen werden. Auch Infopakete und Broschüren der Banken wurden in dieser Zeit verstärkt verbreitet, das Gleiche gilt für die im Abendprogramm laufenden Werbespots.

Durch unsere, das Studium finanzierende Arbeit in der Marktforschung und in der Werbung achteten wir in Hinblick auf das Seminar viel mehr auf diverse Spots und ihre konzeptionellen Hintergründe. Deshalb entschieden wir uns in der zweiten Seminarsitzung, die am häufigsten gezeigten Werbespots aus dem Fernsehen in den Mittelpunkt unserer Analyse zu stellen.
Als wichtig und für unsere Feldforschung relevant definierten wir die Frage, wie diese Werbung auf den einzelnen Betrachter wirkt bzw. wirken soll und welche psychologischen Hilfsmittel dafür gewählt wurden. Was Leute über eine Werbung für Währung im Allgemeinen denken beziehungsweise, ob sie überhaupt wahrgenommen wird und die intendierten Aussagen bei der Zielgruppe »ankommen«.
Der ursprüngliche Titel unseres Projekts lautete also: »Einfluss und Wirkung der EURO-Fernsehwerbung auf den Betrachter.« Genauer untersucht werden sollte in dieser Phase der Spot der HypoVereinsbank, der sich mit unterschiedlichen lebensgeschichtlichen Erlebnissen, die wir als Deutsche vermutlich im Durchschnitt angeblich mit der D-Mark verbinden, beschäftigt und so unsere alte Währung, mit der wir aufgewachsen sind, verabschiedet. Dieser Spot sollte auf Video aufgenommen und später den Probanden vorgeführt werden. Mit Hilfe eines Fragebogens sollte dazu anschließend ein Interview stattfinden. Doch unser Vorhaben scheiterte an der Tatsache, dass wir Probleme hatten, die Spots auf Band aufzunehmen und die dafür zuständigen Agenturen sich bei unseren Anfragen mit Blick auf eine Überlassung einer Originalkopie oder ähnlichem nicht interessiert und kooperativ zeigten.
Einfacher erschien uns daher jetzt die Beschaffung und Auswertung der Print-Anzeigen. Wir entschieden uns für eine Anzeige, in der Günther Jauch für den EURO warb. Er machte darauf aufmerksam, dass bis zu einem bestimmten Termin die »Schlafmünzen« bei den Banken eingetauscht werden sollten. Dieser Ansatz war jedoch in der Praxis ebenfalls nicht mehr umzusetzen, da diese Kampagne nur bis Anfang Herbst lief, und wir hatten uns erst Mitte November in der zweiten Seminarsitzung für diesen Weg entschieden. Nun waren keine »Originale« der Anzeige mehr recherchierbar.
Das heißt, wir mussten erneut von unserem angedachten Weg abweichen bzw. eine neue Konzeption ansetzen. Wir beschlossen, die Anzeigen der Testimonial-Kampagne zu verwenden. Darauf abgebildet sind zum einen bedeutende Politiker wie Helmut Schmidt und Richard von Weizsäcker sowie zum anderen Moderatoren von Politmagazinen - Ulrich Wickert und Sabine Christiansen. Nach einer weiteren langen Suche in älteren Ausgaben von diversen Zeitschriften und Magazinen wurden wir schließlich auf der Internetseite www.aktion-euro.de und im Magazin »Spiegel« fündig. Wir entschieden uns dafür, den Probanden die Anzeige mit Ulrich Wickert vorzulegen, da diese Anzeige unserer subjektiven Meinung nach am häufigsten in den einschlägigen Zeitungen und Zeitschriften abgedruckt worden war (einen statistischen Beleg für diese Annahme hatten wir dabei nicht).

Durch unsere Arbeit in der Marktforschung fiel uns die Entscheidung für eine Methode zur Analyse der Anzeigenwirkung sehr leicht, da uns der Ablauf eines Interviews und die Grundstruktur eines strukturierten Fragebogens geläufig ist. Doch vor der Formulierung des Fragebogens standen noch einige weitere analytische und praktische Schritte.


Im ersten Schritt fand eine Eigenanalyse der Anzeige statt. Die Anzeige wurde von zwei Seiten betrachtet, zum einen unter dem »Werber«-Aspekt und zum anderen aus der Sichtweise eines »durchschnittlichen Lesers«. Dies diente uns als Maßstab und späterer Vergleichspunkt für die nachfolgenden Interviews. Vor allem aber war diese Auseinandersetzung wichtig für die Erstellung unseres Fragebogens. Mit Hilfe eines strukturierten Fragebogens wollten wir auf eine bestimmte Fragestellung bzw. Hypothese hinaus, und zugleich wollten wir mit der Strukturierung eine Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Probanden-Antworten gewährleisten.
Der erste Entwurf zu unserem Fragebogen wurde von den anderen Seminarteilnehmern dahingehend kritisiert, dass er zu »marktforschungsorientiert« sei. Das heißt, unsere Fragestellung war zu abstrakt, in dem Sinn, dass die Fragen letztlich in die Richtung zielten, lediglich den kreativen Köpfen dieser Anzeige eine Antwort auf die Wirkung beim Rezipienten zu geben.
Die möglichen Ergebnisse des ersten Fragebogens wären nach unseren Annahmen etwa in folgende Richtung gegangen:

Diese Erkenntnisse wären uns zu wenig gewesen, und die kulturwissenschaftliche Richtung, in die wir wollten, hätten wir dadurch verfehlt. Zudem war der Fragebogen zu lang, denn wir hatten ihn mit marktforschungstypischen wahrnehmungspsychologischen Eigenschaften ausgestattet, wie beispielsweise dem Wiederholen von Fragen nach einer fünf Sekunden langen Ansicht der Anzeige und danach erst in einem zweiten Schritt einem Liegenlassen der Anzeige vor dem Auge des Betrachters. Sinn der Methode ist, was wird schnell »auf einen Blick« wahrgenommen, was erst bei ruhiger und konstanter Betrachtung.
Diese Art der Befragung haben wir dann in der nächsten Version des Fragebogens komplett heraus genommen, da wir nicht darauf hinaus wollten, was die Probanden sich im Einzelnen »merken« können, sondern darauf, wie sie die textlichen und bildlichen Aussagen der Anzeige aufnehmen und bewerten.
Unsere Erkenntnisse sollten verstärkt in die Richtung gehen, wie Absicht und Wirkung der Anzeige und empirische Wirklichkeit des Informationsstandes bei den Probanden strukturiert ist:

Im Nachhinein fiel uns auf, dass wir teilweise mit offenen Fragen mehr aus den Interviewten »herausgeholt« bzw. sie nicht in ihrer Antwortgebung eingeschränkt hätten. Wir waren davon überzeugt, dass mit dieser Methode die Auswertung leichter vergleichbar zwischen den unterschiedlichen
Probanden sein würde.
Die Ergebnisse aus der vorangehenden Eigenanalyse und der anschließend umzusetzenden Befragung sollen nun miteinander verglichen werden.

Ergebnisse aus der Eigenanalyse
Die Printkampagne der Aktion EURO stellt verschiedene Prominente in den visuellen Mittelpunkt einer meist doppelseitigen Anzeige in Hochglanz-Magazinen. Neben oder fast gegenüber dem Kopf-Brustbild wird eine knappe Textpassage mit einer Aussage der jeweiligen Person abgebildet. Der Hintergrund ist fast komplett schwarz bzw. in schwarz-grauem Farbverlauf gehalten, d.h. er transportiert keine weiteren detaillierten Informationen. Das untere etwa ein Viertel der Seite wird von einem Querbalken getragen, der v.a. textliche Informationen enthält und dessen Optik an gebürsteten Stahl erinnert: postmodern edel und zugleich klassisch Härte symbolisierend.
Die in seiner Anzeige dominante Geste Ulrich Wickerts, ein »Biss in den EURO«, steht unserer Auffassung nach für die Echtheit und Unverfälschbarkeit sowie Werthaltigkeit des EURO, wie früher beim Biss in den Goldtaler. Auch der Blick, der dem Betrachter zugewandt ist, soll diesen direkt ansprechen. Die Person Ulrich Wickert soll das Vertrauen in diese neue Währung wecken. Durch seine Arbeit bei den Tagesthemen und seine Fernsehpräsenz steht er für Informiertheit und Seriosität, was dem Betrachter ein gutes und sicheres Gefühl in Bezug auf die Einführung des ERUO vermitteln soll. Die einfache und klare Aufmachung der Anzeige sowie die dunklen und gedeckten Farben sollen diese »Aussage« zusätzlich als seriös erscheinen lassen.
Das zugehörige Zitat Ulrich Wickerts lautet: »Raus, weg, anders denken lernen: Internationaler Austausch ist wichtig und dank Euro noch leichter.« Es deutet auf die positiven Aspekte, die der EURO mit sich bringen soll. Mit dem EURO wird das Leben innerhalb Europas ein Stück unkomplizierter, denn Umtausch und Umrechnung in den anderen teilnehmenden Ländern und einige der damit verbundenen innereuropäischen »Grenzen« fallen weg. Der am unteren Rand der Anzeige stehende Slogan: »Echte Werte setzen sich durch. Der Euro.« soll die Stabilität dieser neuen Währung nochmals verdeutlichen.
Beim Anklicken der Homepage von www.aktion-euro.de fiel uns auf, dass die hier als PDF hinterlegten Anzeigen mehr Text enthalten, als die tatsächlich gedruckten Versionen, und auch die Abbildung von Ulrich Wickert ist eine andere. Im unteren Teil der Anzeige, die optisch jenen gebürsteten Stahl darstellt, befindet sich in der Anzeige im Internet noch ein weiterer erklärender Text, der sich zudem direkt auf das Zitat Ulrich Wickerts bezieht und dieses weiter ausführt. Auch hier geht es gezielt um die aufgeschlossenere Einstellung der europäischen Bevölkerung gegenüber dem Fremden. Auffällig ist auch der Unterschied bei der Abbildungsgröße des Portraits. In der Zeitungsanzeige ist Wickert größer abgebildet, was eine zusätzliche Nähe zum Betrachter schafft und ihn dadurch greifbarer macht.

Ergebnisse der Werber-Analyse
Ein von uns befragter Experte analysierte im Aufbau der graphischen Struktur die typische 1/3 - 2/3-Aufteilung nach David Ogilvy, die dieser in den 1960er Jahren entwickelte. Diese Aufteilung entspricht dem so genannten goldenen Schnitt bzw. dem Panorama-Bild und wirkt deshalb harmonischer als die früher angewendete halbe Seite.

Es ist wahrnehmungspsychologisch erwiesen, dass der erste Blick auf eine Anzeige beim Durchblättern einer Zeitung von links nach rechts wandert. Dabei verläuft der Weg des Auges von links oben nach rechts unten. Der Abgebildete blickt in unserem Fall deshalb direkt auf den Betrachter, der sich davon angesprochen fühlen soll. Das Logo ist unten rechts angebracht, weil der zweite Blick des Betrachters direkt dorthin wandert. Und dass unmittelbar daneben der Slogan steht, bewirkt, dass der Betrachter diesen wahrnimmt. Die Werbung arbeitet durch die Farbgebung und die unterschiedlichen Helligkeitsstufen mit der psychologischen Beeinflussung des Betrachters. Dieser wird durch die Abstufungen in seiner Wahrnehmung gelenkt und seine Leserichtung wird unterbewusst gesteuert. Der leichte Blauton des gebürsteten Stahls, der den unteren Teil und somit ein Drittel der Anzeige ausfüllt, steht in der Werbung für Seriosität, Wohlbefinden und Entspannung. Blau ist zwar eine kalte Farbe, doch in diesem Falle unterstreicht sie die Aussage der Wertigkeit: Stahl symbolisiert Stabilität, Stärke und Sicherheit.
Die Darstellung Wickerts in Schwarz-Weiß konzentriert den Blick auf das »Wesentliche« und der Betrachter wird nicht durch z.B. einen Botschaften transportierenden Hintergrund abgelenkt. Das Schwarz-Weiß auch des Portraits drückt zudem die Seriosität der Anzeige aus. Auffällig ist weiterhin, dass diese Anzeige überwiegend in Nachrichtenmagazinen geschaltet wurde, d.h. dass sie durch ihre farbliche Gestaltung die Leser dieser Ausgaben als Zielgruppe ansprechen sollte. Insgesamt eher konservativ »gedeckt« und »intellektuell«, allerdings doch auffällig durch die Anordnung des Kopfes und des Textes sowie des Logos. Ulrich Wickert befindet sich auf der linken Seite der Anzeige, was auch wieder jene Theorie der Werbepsychologie unterstreicht, denn diese besagt wie oben schon erklärt, dass der erste Blick des Betrachters links in der oberen Ecke beginnt und dann nach rechts unten wandert. Der Blick des Probanden fällt sofort auf Ulrich Wickert. Sein Blick fixiert uns, schaut uns direkt an. Und durch den Versuch, ihn nahezu 1-zu-1 in Originalgröße abzubilden, wird eine gewisse Nähe zwischen Wickert und dem Betrachter geschaffen. Das bewirkt, dass er als reale Person wahrgenommen und greifbarer wird. Wickert ist zudem durch seine Präsenz in den Medien eine Person, die für Informiertheit, Intelligenz, Kompetenz und Seriosität steht. Wickerts Geste wiederum erinnert an den früheren Goldgehaltstest, indem durch den Biss in die Münze der Geschäftsmann überprüfen konnte, wie hoch der Goldanteil ungefähr ist (allerdings beißt Wickert nicht richtig zu, der Biss ist gestisch nur angedeutet). Dieses haptische Symbol des Bisses steht für Stabilität, Härte, Kraft und Sicherheit.
Das Leitmotiv neben dem Logo rechts unten: »Echte Werte setzen sich durch. Der Euro.« prägt diese Kampagne und verband fünf wesentliche Werte mit dem Euro: »Gemeinschaft, Sicherheit, Demokratie, Leistung und Freiheit.« Auch Wickerts Zitat »Raus, weg, anders denken lernen:
Internationaler Austausch ist wichtig und dank Euro noch leichter.«
Bezieht sich auf die Vorteile, die der Euro mit sich bringt. Er versucht zu verdeutlichen, dass die europaweite Währung eine Vereinfachung im Umgang mit anderen Ländern und Kulturen mit sich bringt. Die ursprüngliche Identifikation mit einer nationalen Währung fällt jetzt weg. Ansichten und Einstellungen zu anderen Lebensarten und Ländern soll der Europäer aufgeschlossener gegenüber stehen. Auch wird diese neue Währung, laut dem Zitat, genutzt, um Vorurteile abzubauen. Das Leben wird jetzt ein Stück unkomplizierter und die letzten Grenzen im Zahlungsverkehr innerhalb Europas fallen, wodurch Freiheit und Demokratie in Europa gestärkt werden.
Der Sternenkreis als Symbol für die EU auf der rechten Seite im unteren Drittel zeigt den Auftraggeber der Werbeanzeige. Es handelt sich hierbei um die Bundesregierung, die Europäische Kommission und das Europäische Parlament, die auch eine Info-Hotline sowie eine Aktions-Homepage angeben. Auch das spricht wieder für Seriosität, da sich der Betrachter dort persönlich über den EURO informieren kann und Antworten auf seine Fragen bekommen kann.

Ergebnisse der Interviews
Wir haben insgesamt acht Probanden befragt. Sie sind im Alter zwischen 22 und 55, männlich wie weiblich, stammten aus unserem näheren Freundeskreis bzw. aus der Familie. Darunter waren Studenten, Arbeitslose und Angestellte sowie Selbstständige. Die Interviews wurden entweder bei ihnen Zuhause oder bei uns durchgeführt und dauerten jeweils ca. 30 Minuten.
Die Interviewumsetzung fand durchweg wie folgt statt: Die Probanden wurden langsam ans Thema »Geld« herangeführt, indem sie unter anderem nach ihrem Kaufverhalten, dem bevorzugten Zahlungsmittel und ihrer Erwartungshaltung gegenüber einer Währung befragt wurden. Eine weitere Frage war, inwieweit sie sich bis zum Datum des Interviews über die Währungsumstellung informiert hatten.
Dann ging es konkret um die oben beschriebene Anzeige, die den Probanden größtenteils bekannt war. Wir stellten allgemeine Fragen dazu, was ihnen während der Betrachtung der Anzeigen durch den Kopf geht oder was ihnen an der Anzeige gefällt bzw. was ihnen nicht gefällt, was sie unter dem Slogan verstehen und ob sie sich aufgrund der Texte der Anzeige informiert fühlen. Zum Ende des Interviews ging es weiter mit Fragen zur Person Wickerts bzw. seiner Symbolkraft für den einzelnen Probanden.

Die einzelnen Ergebnisse wollen wir jetzt ausführlich wiedergeben. Im Durchschnitt kaufen unser Probanden »ein bis zwei Mal pro Woche« ein und bevorzugen beim Einkauf Bargeld und ec- sowie Geldkarte. Die Erwartungshaltung gegenüber einer Währung bezog sich bei allen Befragten auf Stabilität und den Begriff »harte Währung«, der für die D-Mark typisch war. Des Weiteren fielen Begriffe wie: ausgeglichene Wechselkurse zum Dollar, Anerkennung im Ausland, Identifikation der Bevölkerung mit der Währung.
Bei den beiden noch im Jahr 2001 interviewten Probanden konnte man eine etwas euphorischere Einstellung zum EURO feststellen als bei den Befragungen nach der Einführung im Januar 2002. Jedoch unterschieden sich die Antworten ansonsten im Wesentlichen kaum.
Zum Begriff EURO fielen allen Interviewten fast nur negative Punkte ein: Skepsis, Unsicherheit, Preiserhöhung, Schummel bei der Erfüllung der Kriterien der Währungseinheit. Einer der wenigen positiven Punkte, der zudem am häufigsten genannt wurde war, dass der Umtausch im euro-
päischen Ausland wegfällt. Auf die Frage, was sie von der Währungsumstellung halten, antworteten sie ebenso negativ und wiederholten sich in ihren Aussagen.
Den meisten Probanden waren Anzeigen zum EURO in den Medien aufgefallen, doch war die Einführung des EURO im alten Jahr weitgehend noch nicht im Bewusstsein präsent. Unsere Befragten informierten sich kaum selbstständig über den EURO, sie bekamen vielmehr Informationsmaterial von ihren Banken zugeschickt oder sahen zufällig im Fernsehen Sendungen zu diesem Thema. Artikel in den Zeitungen wurden ebenfalls kaum wahrgenommen.
Sechs von acht Probanden kannten bereits die ihnen vorgelegte Anzeige. Auf die Frage, was ihnen bei der Anzeige durch den Kopf geht, stimmten die Befragten in einigen Punkten überein, wie etwa die Erwähnung von Seriosität, Intelligenz, Sympathie und die Assoziation »Tagesthemen«.
Es gab jedoch auch unterschiedliche Meinungen, z.B. dass die Abbildung mit dem Geldstück, auf das Wickert beißt, nicht »glücklich« gelungen sei, dass außerdem die Macher bemüht waren, den EURO als harte Währung darzustellen, oder dass das Zitat nicht den Kern trifft. Denn das Zitat klingt, als ob es um eine Fremdwährung ginge, wie zwei unserer Probanden meinten, und dass es den Betrachter animieren soll, ins Ausland zu fahren. Doch bei dem EURO geht es um unsere neue, alltäglich zu benutzende Währung.
Zu der Frage, was sie unter dem Slogan »Echte Werte setzen sich durch. Der Euro.«, verstehen, kamen u.a. folgende Antworten:

Die jüngeren unserer Probanden fühlten sich durch die Anzeige gar nicht in besonderer Weise angesprochen, da sie auf die Frage, was ihnen an dieser Anzeige gefällt bzw. was ihnen nicht gefällt, keine Antwort geben konnten. Die älteren Probanden - älter als 40 - fühlten sich stärker von der Anzeige angesprochen. Dadurch, dass der Altersunterschied zum Abgebildeten nicht so groß ist und sie sich tendenziell mit ihm identifizieren können. Bei dem, was Ulrich Wickert verkörpern soll, waren sie sich dennoch alle einig:

Ob sie sich durch die Werbung informiert fühlten, beantworteten alle Probanden kategorisch mit »nein«. Da in der Anzeige im engeren Sinne keine konkrete Information gegeben werde bzw. nur das, was man ohnehin schon wisse. Beantwortet wurden die Fragen, was die Macher mit dieser Anzeige bezwecken wollten, z.B. damit, dass sie auf das positive »Bauchgefühl«, die Vorfreude und das Vertrauen auf und in die neue Währung abzielen bzw. dass diese Emotionen gestärkt werden sollten. Auch von Weltoffenheit und Stabilität war in diesem Zusammenhang die Rede.
Eine Wirkung der Anzeige auf den Einzelnen war bei unseren bis Mitte 30-jährigen Probanden eher gar nicht vorhanden, da sie sich gar nicht als Zielgruppe angesprochen fühlten. Bei den Älteren kam auf diese Frage auch eher wenig Aussagekräftiges, da die wesentlichen Informationen, die sie von einer Anzeige für eine Währung erwartet hätten, fehlten. Diese wären:
Genauere Informationen über den Vorgang der Einführung, Umrechnungswerte, Tipps zum einfacheren Umgang mit der neuen Währung, Warnhinweise in Bezug auf Falschgeld und ganz wesentlich fehlten unseren älteren Probanden die Abbildung aller Münzen und Scheine aus der neuen Währung. Dieser letzte Punkt insbesondere, so die Meinung der Probanden, hätte die Augen für den ersten Umgang mit der Währung geschult bzw. sie »vertrauter« gemacht.

Vergleich der Ergebnisse
Beim Vergleich der Werber- und Eigenanalyse mit den Antworten der Interviewpartner kamen wir zu folgenden Ergebnissen:
Der von den Anzeigenmachern beabsichtigte Einfluss dieser Anzeige auf die Einstellung der Menschen zum EURO war bei unseren Probanden nicht feststellbar, denn das intendierte positive Gefühl, konnte weder durch die Texte noch durch Ulrich Wickert vermittelt werden. Bei den jüngeren Probanden bewirkte die Anzeige auch deshalb keine Einstellungsänderung, da sie nicht die geeignete Zielgruppe darstellen und Ulrich Wickert nicht als Repräsentant ihrer Altersgruppe oder als »Vorbild« verstehen. Unsere Probanden formulierten zwar mit Blick auf Ulrich Wickert die von den Werbern angestrebten Assoziationen wie Seriosität, Informiertheit, Kompetenz usw., jedoch ließen sie sich dadurch nicht in der Meinung zum EURO beeinflussen. Die Anzeige trug zu einer Veränderung der Einstellung zum EURO demnach nicht bei, vor allem machten sich die Probanden mitnichten die von den Auftraggebern der Kampagne gewünschten Gedanken zur EURO-Einführung.

Für die meisten Probanden war die Werbung einfach zu »flach«, und die Aussage der Anzeige wurde nicht wahrgenommen. Das Zusammenspiel der in der Anzeige verwendeten gedeckten Farben mit dem gebürsteten Stahl wurde von unseren Probanden wie »gewünscht« mit Stabilität, Sicherheit und Stärke assoziiert. Die Geste Wickerts wurde von unseren Befragten dagegen als überzogen und peinlich empfunden, da der Biss in eine Münze gestisch-haptisch veraltet ist und die D-Mark ohnehin eine harte Währung war - was für den EURO natürlich auch gelten soll.
Mit dem Zitat: »Raus, weg, anders denken lernen: Internationaler Austausch ist wichtig und dank Euro noch leichter.«, können sich unsere Interviewpartner identifizieren, da sie dies auch vom EURO erwarten bzw. wissen, dass dies der EURO mit sich bringen wird. Das Leitmotiv der Kampagne unten rechts »Echte Werte setzen sich durch. Der Euro.« Wurde nicht in der Weise wahrgenommen, wie es die Macher beabsichtigten, denn auf die von den Werbern vorgegebenen Assoziationen kam keiner unserer Betrachter. Auf den Satz wurden sie erst richtig aufmerksam, nachdem wir sie durch unsere Fragen dorthin lotsten. Das Grundproblem war aber vielleicht auch rein optischer Natur: Die weiße Schrift, auf dem an dieser Stelle extrem hellen Hintergrund, kam kaum zur Geltung und der Slogan ging dadurch mehr oder weniger »unter«. Und auch der Auftraggeber, die »Aktionsgemeinschaft Euro Bundesregierung, Europäische Kommission und Europäisches Parlament«, fiel den Betrachtern durch die kleine und vor allem viel zu helle Schrift auf dem hellen Hintergrund kaum als »Absender« der Werbung auf.

Abschließend lässt sich also aufgrund der empirischen Ergebnisse doch vorsichtig formulieren, dass die Anzeige beim Betrachter nicht so ankommt, wie sie von den Werbern gedacht war. Vielleicht hätte man die primäre Zielgruppe stärker ansprechen können, wären mehr direkte Informationen über den EURO und seine Einführung sowie eine einfachere und deutlichere Bildsprache in der Anzeige sichtbar gemacht worden. Vielleicht hätte eine weniger altmodische Bildsprache wiederum auch sekundäre Zielgruppen (die Jüngeren) angesprochen

 
 

 

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